Left-Right-Brain

A

Ce post présente le Compte Rendu de la dernière réunion de l’EBG sur les nouvelles formes de télévision et quelques réflexions personnelles sur le sujet.

Certains indicateurs sont frappants :

• Les dernières études IPSOS sur la convergence montrent que 22 millions de français ont consommé au moins une fois un média de façon convergente ces 3 derniers mois (nov 2007), soit 63% des internautes
• La télévision est le deuxième média consommé de manière convergente (c’est à dire en dehors du support classique de la télévision),
• Le taux de consommation de télévision en dehors du can historique s’élève à 37%

Les intervenants de cette réunion étaient les suivants

• France télévision interactive : Laurent Souloumiac, Directeur General
• France 24 : Stanislas Leridon, Directeur Internet et nouveaux médias
• SFR : Solène jaboule, responsable du programme TV mobile
• Vpod TV : rodrigo Sepulveda, président directeur général

Michael Gabriel, vice-Président exécutif de HBO : «Internet viewing of HBO programs is a service used by only 14% of our userbase, yet, il lowered our churn by more than 20%»

Les derniers chiffres sur la convergence TV font débat :

• Pour France Télévision, la consommation TV sur les nouveaux supports est proche de 0% du fait de l’interdiction de diffuser leurs chaînes sur Internet pourtant les sites de FT regroupe près de 5 millions de VU chaque mois (4 millions de VU pour France 24). Selon Laurent Souloumiac :
  • La TNT est le phénomène de ces dernières année (les objectifs de 2008 sont déjà atteints)
  • La VOD est un marché ridicule (15M de CA versus 65M pour la location et 1Md pour la vente) ce qui représente 3% des utilisateurs TV et 64% l’utilisent moins de 2 fois par mois

Je m’interroge pourtant sur ces réflexions, jugeant que ces 2 derniers phénomènes sont pourtant deux mouvements de fonds : Je consomme plus la TNT que les chaînes historiques et je ne loue plus de DVD depuis l’apparition de Canal paly sur Free. Suis-je un cas particulier ?

Deuxièmement, le cas de Taratata va à l’encontre de ce que dit Laurent Souloumiac. Nagui vient de lancer son portail web mytaratata.com (je suis moi même le directeur de ce projet et je vous en parlerais prochainement en détail) :

• Les 4 dernières émissions sont disponibles intégralement
  
• les 2000h d’émission non utilisées en TV sont réutilisées pour apporter de la valeur d’usage aux internautes
• Une expérience de Marque est apportée aux utilisateurs

Accroissement ou reventilation de l’audience ?

Depuis 10 ans le chiffre de consommation stagne en moyenne à 3h24mn par jour. Selon les intervenants, il y a davantage de complémentarité que de cannibalisation entre les nouveaux canaux et le poste de télévision.

Cela veut-il dire que les consommations se segmentent avec une croissance de la consommation chez les plus vieux et une baisse de la consommation chez les plus jeunes (consommation vidéos sur les plate-forme comme Youtube) ?

Selon Ipsos, 30% des nouveaux consommateurs TV (donc les jeunes, je suppose) utilisent les canaux modernes pour avoir accès à des informations ou des services qu’on ne trouve pas ailleurs.

Tendances et profils des consommateurs

la consommation snacking est une tendance de fond

• le consommateur est de plus en plus nomade et surchargé
• Il souhaite consommer quand il veut et ou il veut
• 30% des nouveaux consommateurs TV veulent choisir leur moment de consommation
• Les téléspectateurs veulent de plus en plus interagir avec le support (succès des SMS pour voter dans les émissions de téléréalité)
• Les 12-24 ans regardent davantage la TV sur Internet, leur mobile ou leur I-pod que devant leur poste de télévision mais garderont t-ils ce comportement en famille ? rien n’est sur !!!!

Face à ces nouveaux modes de consommation, la réponse des médias tend vers le 360° davantage que vers la verticalisation sur un seul canal. La tendance de fond va vers le “tous types de programmes sur tous types de supports”. Ainsi les spécialistes de la TV doivent adapter leurs contenus et les modes de promotion : buzz, e-marketing, sms… L’autopromotion sur la chaîne ne suffit plus. Un bon exemple d’adaptation en terme de communication est la série “Plus belle la vie” qui a pensé sa promotion en amont et via les nouveaux médias : Internet, mobiles….

La TV sur mobile

Selon Laurent Souloumiac, la TV sur mobile est jusqu’à maintenant un échec. La consommation reste faible tant en terme de volume - 250 000 consommateurs - que de durée - la durée moyenne d’écoute est de 1mn30/jour contre 220 à 225 minutes/jour pour la TV classique.

Le principal problème de la TV sur mobile réside dans l’ergonomie des terminaux. Le nombre de clics et donc le temps d’accès à la TV est trop élevé. Opérateurs et constructeurs travaillent actuellement sur un système de “zapette” pour simplifier et fluidifier l’utilisation.

Le fait que la technologie ne soit pas fiable à 100% constitue l’autre point faible. C’est un des facteurs qui pousse les utilisateurs à quitter ce canal. Les consommateurs sont demandeurs mais très exigeants.

Je suis personnellement d’accord avec cette analyse, le support mobile n’est pas encore adapté à ce mode de consommation mais les podcast videos sont une alternative intelligente en consommation asynchrone et les nouveaux terminaux comme l’iphone avec Youtube embarqué risquent de changer la donne.

Le contenu de la TV sur mobile est principalement formé par les programmes des grandes chaînes, les contenus spécifiques n’étant que très rares. Solène Jaboulet affirme qu’il n’y a pas pour autant cannibalisation, les horaires de consommation étant différents.

La TV sur Internet

Sur Internet, les chaînes TV se retrouvent face à un nouveau concurrent : les sites de partage de vidéos. Cette situation est d’autant plus complexe que ces sites sont à la fois concurrents et partenaires. Les intervenants insistent toutefois sur les différences fondamentales entre les deux acteurs : l’éditorialisation et l’organisation.

Selon Laurent Souloumiac, la difficulté des grandes chaînes à développer leur audience sur Internet provient des contraintes, notamment en ce qui concerne les droits de diffusion, qui pèsent sur elles davantage que sur les sites de partage. Il doute, en effet, de la bonne volonté des sites de partage à chasser rapidement les vidéos pirates. Cette lenteur (intentionnelle) permet, par exemple, aux Internautes de regarder sur ces sites les épisodes diffusés la veille à la TV. Pour preuve, les séries TV illégalement postées sur Youtube sont à 80% visionnées dans les 36 heures qui suivent.

Cette piraterie amène Laurent Souloumiac à se demander si les sites de partage de vidéos ne vont pas “bouffer” les chaînes TV, de la même façon que le téléchargement illégal a perturbé l’industrie du disque.

Quels modèles économiques adopter ?

Actuellement, les nouveaux canaux ne sont pas rentables pour les chaînes TV établies. Ils représentent un investissement à plus ou moins long terme. L’objectif actuel est de se positionner rapidement pour apprendre et structurer le marché.

Le marché publicitaire en est au stade embryonnaire avec deux freins qui l’empêchent de se développer. Il n’existe ni de mesures d’audience fiables et officielles, ni d’outils publicitaires adaptés aux nouveaux canaux.

Même en disposant de ces mesures d’audience, les revenus publicitaires ne suffiraient pas à couvrir les coûts de diffusion. Par exemple, sur Internet, une publicité en début d’un JT de 15 minutes ne rentabilise pas les coûts de la bande passante. De même sur les mobiles, où la publicité ne couvre que 5 à 10% des coûts de diffusion. Les formats TV (inclusion de la publicité avant, pendant ou après la vidéo) n’offrent pas non plus de solutions intéressantes, les vidéos étant trop courtes. Rodrigo Sepulveda propose alors une troisième voie: la technologie Overlay. Lancée il y a plus d’un an par un Américain, elle permet d’inclure ponctuellement des publicités dans la vidéo de façon non invasive, régulière et sans que le consommateur puisse les enlever. La vente au CPM est de l’ordre de 5 à 6 euros.

Selon Rodrigo Sepulveda Schulz, le potentiel du marché publicitaire, lorsqu’on prend l’exemple américain (= 50% du marché publicitaire mondial), pour sa partie numérique est estimé à 20 milliards de dollars, dont seulement 2 milliards peuvent être distribués aux pure players. Mais, pense-t-il, ceci est une erreur d’appréciation, car les pure players (ici vidéo) ne se restreignent pas à la partie e-pub, mais regardent le marché global qui lui est de 500 milliards dont 35 à 36% vont aux chaînes TV. L’assiette, du coup, est beaucoup plus importante. D’autre part, pour amortir la bande passante, il faudrait vendre 8€ au CPM ce qui est tout à fait envisageable, car Google vend pour 20$ au CPM.

Pour toutes ces raisons, les modèles économiques ne reposent actuellement pas encore sur la publicité. France Télévisions Interactive propose, par exemple, un abonnement mensuel où l’accès aux services est payant. Ce paiement se fait par inclusion, car il ne faut pas que le consommateur ait l’impression de payer un service qu’il perçoit habituellement gratuit.

SFR, de son coté, facture l’accès au service TV, la bande passante sur 3G étant très chère. Une baisse des prix d’accès n’engendrerait pas pour autant davantage de consommateurs, l’élasticité-prix étant, selon Sabine Jaboulet, nulle.

Les nouveaux entrants : Joost et Slingbox

La Slingbox est un dispositif venu de Californie qui permet, à l’aide d’un boîtier que l’on branche sur un PC ou sur un téléviseur, de regarder ses programmes TV partout dans le monde. Elle est actuellement très en vogue aux Etats-Unis.

Personnellement, il me semble que la Freebox fait pareil ? j’enregistre mes programmes sur le disque dur et je peux les regarder avec mon ordinateur en me connectant. Quelqu’un l’a t-il déjà essayé ?

Joost est un réseau de distribution de programmes TV et d’autres formes de vidéos sur le Web qui utilise la technologie du peer to peer. Lancé par les fondateurs de Kazaa et Skype, ses quatre métiers sont l’infrastructure (véritable point fort), le sourcing de contenus, la vente de publicités et la création d’interfaces ergonomiques. La marque se décline également sur d’autres canaux.

Voir sur l’EBG pour télécharger le compte rendu intégral