2008 sera t-elle l’année de l’explosion du marketing comportemental web en France. Les derniers articles en la matière (selon e-marketer, le marché du ciblage comportemental devrait atteindre $1.5 milliard d’ici à 5 ans) et les dernières acquisitions d’acteurs majeurs du secteur tendrait a le montrer :
- Weborama achète la régie C-marketing
- Yahoo lance en France début octobre son propre service de ciblage comportemental sur de nombreux formats publicitaires. Voir la démo
- AOL achète l’agence Tacoda en juillet dernier
- Wunderloop arrive en France
- Google achète Double click
- Web trends lance un nouveau produit en France (depuis Aout 2007)
- Omniture lance des nouveaux produits
Quelle est la différence entre le marketing comportemental et le marketing contextuel ?
Le marketing contextuel permet d’afficher des publicités en fonction des contenus du site (Adwords et adsense fonctionnent comme çà). Le marketing comportemental permet d’afficher des publicités en fonction du comportement de l’internaute. Voir la définition de wikipedia.
Les dernières expérience de marketing comportemental montreraient des taux de clics et de transformation jusqu’à 20% supérieurs à ceux de la publicité contextuelle (Selon Kefta, le taux de conversion des clients ayant cliqué sur de la publicité comportementale augmenterait de 30% sur le site)
Quels sont les tendances existantes sur le marketing comportemental ?
1. intégration de modules web analytics (ex module marketing lab de web trends)
Intégration de scores comportementaux en fonction de la navigation de l’internaute dans le site
la théorie est simple :
- définir un score à l’internaute en fonction de sa navigation dans le site
- Alimenter un cookie avec ce score
- Proposer une promotion personalisée ou réagencer le site lors de ta prochaine visite en fonction de ce score
Ex : je vais une première fois sur le site de rushcollection, je regarde le rayon chaussures et la Marque Diesel en particulier. Lors de ma deuxième visite, le site m’affiche des promotions sur les chaussures et en particulier sur la Marque Diesel ou une Marque associée.
La mise en pratique est compliquée
- Charge de travail importante en terme de modélisation des règles de gestion, paramétrage, scoring, base de données en back office et donc des coûts importants
- Intervention des web agencies, des SSI ou directement des éditeurs d’outils webanalytics
Dans un contexte d’acquisition client fort depuis des années, les KPI suivis par les annonceurs restaient standards (Visites, visiteurs uniques, taux de transformation global / par catégorie, panier moyen…). Le retour d’expérience et la mesure du ROI des outils de marketing comportemental et la maturité du marché pousseront ces annonceurs à s’équiper dans les prochaines années.
2. Utilisation de la navigation multi-sites (ex C-marketing)
La société C-marketing utilise des données issues de la navigation multi-sites des internautes sur un réseau de plusieurs centaines de sites. Cette navigation est ensuite associée à un segment de consommation. La régie publicitaire déploie par la suite des publicités en fonction de ce segment.
Facebook, fort de 50 millions d’inscrits, a annoncé mardi 6 novembre 2007 que les annonceurs pourront envoyer sur les pages personnelles de ses membres des publicités ciblées, liées à leur profil et leurs actions sur le site. Au vu de la connaissance des intérêts personnels des membres de facebook, on comprend l’intérêt de Microsoft à gérer la régie publicitaire. Ce nouveau système de placement publicitaire, annoncé lors d’une réunion à New York avec 60 gros annonceurs, prévoit la création de 100.000 “pages personnelles” de marques et d’entreprises, qui pourront ainsi “interagir” avec les membres.
Un dernier produit annoncée par la société Qmecom : la possibilité de mettre des publicité vidéos personnalisées en fonction des données de la BDD clients. Lorsque l’internaute est loggé ou dispose d’un cookie avec ses données, la vidéo intègre les données dans le coeur de la vidéo et peut par exemple, te proposer le magasin le plus proche en fonction de tes coordonnées géographiques (ex du concessionnaire mini dans la démo)
